您好 我是宋永强
Meta /PMI认证的 海外数字化运营专家. PMP 项目经理

中餐品牌出海为何建议首选欧美国家

在全球餐饮市场的版图中，中国餐饮出海正成为一股不可忽视的力量。当众多餐饮品牌规划海外征程时，将欧美地区作为首站有着诸多战略意义。

庞大市场规模蕴藏无限潜力

欧美地区拥有极为可观的餐饮消费市场。以美国为例，其2023 年餐饮市场规模超过7300亿美元，全美餐饮门店数约83万家。如此庞大的市场容量，为中国餐饮品牌提供了广阔的发展空间。与中国市场相当的规模意味着，一旦中国餐饮品牌能够在欧美市场站稳脚跟，便能收获巨大的商业回报。并且，欧美地区居民外食比例较高，对于各类餐饮消费有着持续且旺盛的需求。这种消费习惯，为中国餐饮进入当地市场创造了有利的市场基础，只要品牌能够精准定位，提供符合当地消费者口味和需求的产品，便能在这片市场中分得一杯羹。

“把中餐卖给当地人，打入当地人的市场 才是真正意义的中餐出海

                                           老板餐饮内参 秦朝

多元文化背景利于接受新饮食

欧美国家是典型的移民国家，文化多元，民众对不同文化的包容度高。在这样的环境下，消费者对于来自世界各地的美食有着强烈的好奇心和尝试意愿。经过多年的市场培育，中餐在欧美已有一定的认知基础。像美国，已有超过 570 万的华人华侨，他们构成了中餐的基础消费群体，同时也通过日常饮食向身边的本地居民传播中餐文化。此外，诸如北京烤鸭、宫保鸡丁、麻婆豆腐等经典中餐菜品，已在欧美地区小有名气，成为当地人认识中餐的窗口。这种多元文化氛围和已有认知基础，大大降低了中国餐饮品牌进入市场的难度，有助于品牌快速打开局面，获得消费者的关注和认可。

高消费能力支撑品牌高端化发展

欧美地区消费者普遍具有较高的消费能力和较强的品牌意识。这使得他们愿意为高品质、有特色的餐饮体验支付较高的价格。中国餐饮文化源远流长，菜品丰富多样，制作工艺精湛，在食材选用、烹饪技巧、菜品呈现等方面都有着独特的优势。中国餐饮品牌可以凭借这些优势，在欧美市场打造高端餐饮品牌形象，提升品牌附加值。通过提供优质的产品和服务，满足当地消费者对于品质生活的追求，从而获取更高的利润空间。与在一些消费能力相对较低地区的发展相比，在欧美市场更有可能实现品牌的高端化转型和可持续发展。

完善商业环境助力品牌稳健成长

欧美地区拥有成熟完善的商业体系，在法律法规、知识产权保护、供应链建设、人才市场等方面有着明显优势。健全的法律法规保障了市场的公平竞争，为餐饮品牌的合法经营提供了坚实后盾；有力的知识产权保护鼓励品牌进行创新，保护品牌的独特菜品、经营模式等不被侵权。在供应链方面，欧美有着高效、稳定的食材供应网络和成熟的冷链物流体系，能够确保餐饮品牌获得优质、新鲜且稳定的食材供应。同时，当地专业的餐饮人才资源丰富，为品牌的运营、管理、服务等提供了充足的人才保障。这些良好的商业环境因素，能够帮助中国餐饮品牌在海外运营过程中减少不必要的风险和阻碍，专注于品牌建设和市场拓展，实现稳健成长。

全球辐射效应提升品牌国际影响力

欧美地区在全球文化、经济等领域具有强大的辐射力和引领作用。如果中国餐饮品牌能够在欧美市场取得成功，将极大地提升品牌在全球范围内的知名度和影响力。品牌在欧美市场的良好表现，会吸引全球其他地区消费者的关注，成为品牌拓展其他海外市场的有力背书。借助欧美市场的传播力和影响力，中国餐饮品牌能够更快速地走向世界，在全球范围内掀起 “中国美食热”，进一步推动中国餐饮文化在国际上的传播，提升中国餐饮品牌的国际地位。

中餐出海：以用户调研锚定本土口味

在全球化的浪潮下，中餐出海已成为众多餐饮企业拓展市场的重要战略。然而，想要在海外市场真正站稳脚跟，仅凭借中餐本身的魅力和国内市场的经验是远远不够的。深入开展用户调研，让产品更加贴合当地人的口味，才是中餐在海外市场取得成功的关键。

（下图是可口可乐针对用户做的用户口味测试）

乔布斯曾指出：“我们必须从用户体验做起”

长期以来，部分中餐企业在出海时往往存在一个误区，即认为自己觉得好吃的菜品，外国人也会喜欢。这种以自我为中心的思维模式，导致一些餐厅直接将国内的菜单和烹饪方式照搬到海外，却忽略了不同国家和地区消费者在口味偏好、饮食习惯和文化背景上的巨大差异。比如，中国消费者普遍喜爱浓郁醇厚的口味，重油重盐重辣的菜品很受欢迎，但在欧美一些国家，人们更倾向于清淡、健康的饮食风格，过于浓重的口味可能会让他们望而却步。又如，亚洲一些国家的消费者习惯用筷子进食，而在西方，刀叉才是主流餐具，这就要求中餐在菜品的呈现和搭配上做出相应调整。

要想让中餐在海外市场获得认可，系统而全面的用户调研必不可少。首先，要了解当地消费者的口味偏好。这可以通过问卷调查、线上访谈、实地走访等方式，收集当地人对不同口味、食材和烹饪方式的反馈。例如，在印度，由于宗教和文化原因，很多人是素食主义者，并且偏爱辛辣、香料丰富的食物。那么，中餐企业在印度市场就可以开发更多的素食菜品，并适当增加香料的使用，以满足当地消费者的需求。

除了口味偏好，还要研究当地的饮食习惯。不同国家的用餐时间、用餐方式和菜品搭配都有所不同。在法国，人们注重用餐的仪式感，一顿正餐通常包括开胃菜、主菜、甜点等多个环节，且用餐时间较长。中餐企业可以根据这种饮食习惯，设计出符合当地用餐节奏的套餐组合，同时注重菜品的摆盘和服务的规范性，以提升消费者的用餐体验。

此外，文化背景也是影响消费者对中餐接受程度的重要因素。在一些西方国家，消费者对食物的健康和营养关注度较高。中餐企业可以结合这一文化特点，强调菜品的营养搭配和健康理念，推出一些低糖、低盐、低脂的菜品，并在菜单上标注食材的营养成分，让消费者吃得放心。

当然，开展用户调研只是第一步，更重要的是根据调研结果对产品进行调整和创新。这并不意味着要完全抛弃中餐的传统特色，而是在保留核心风味的基础上，进行适度的改良和优化。比如，将传统的宫保鸡丁进行改良，减少糖分和油脂的使用，增加蔬菜的比例，使其更符合当地消费者对健康饮食的追求。同时，还可以结合当地的食材和烹饪方式，开发出具有地域特色的新菜品，为消费者带来全新的味觉体验。

中餐出海是一个充满机遇和挑战的过程。通过深入的用户调研，了解并满足当地人的口味需求，是中餐企业在海外市场取得成功的必由之路。只有以消费者为中心，不断调整和创新产品，才能让中餐在全球范围内绽放出更加耀眼的光彩。

海外数字化营销：谷歌、Meta 等平台的介绍与玩法

在当今全球化的商业环境下，海外数字化营销已成为企业拓展国际市场的关键手段。谷歌（Google）和Meta（原Facebook）作为全球领先的互联网科技巨头，旗下拥有众多强大的营销平台，为企业提供了广泛且高效的推广渠道。

一、谷歌平台

（一）谷歌搜索广告（Google Search Ads）

谷歌搜索广告是基于谷歌搜索引擎的广告形式，当用户输入与企业设置的关键词相关的搜索词时，企业的广告就有机会展示在搜索结果页面的顶部或底部。其最大优势在于精准触达目标受众，因为用户主动搜索行为背后往往蕴含着明确的需求。
玩法要点：

关键词研究：借助谷歌关键词规划师等工具，深入分析行业热门关键词以及与产品或服务高度相关的长尾关键词。例如一家销售户外登山装备的企业，除了关注 “登山装备” 这样的宽泛词，还应挖掘像 “适合高海拔登山的冲锋衣” 这类更精准的长尾词，以提高广告展示的针对性。

广告文案撰写：突出产品或服务的独特卖点和优势，同时包含用户搜索的关键词，提高文案相关性。文案要简洁明了、富有吸引力，例如 “[品牌名] 户外登山装备，专业品质，为您的每一次攀登保驾护航。立即选购，畅享便捷配送！”

出价策略优化：根据关键词的竞争程度和商业价值，合理设置出价。对于竞争激烈但转化潜力大的关键词，可适当提高出价以确保广告展示位置；对于一些长尾关键词，可采用较低出价，通过大量精准流量来提升整体转化效果。

（二）谷歌展示广告（Google Display Ads）

谷歌展示广告网络覆盖了全球数百万个网站、移动应用等，企业可以通过展示广告在这些平台上展示图文、视频等形式的广告。这种广告形式能够以生动的视觉效果吸引用户注意力，提升品牌知名度。
玩法要点：

受众定向：利用谷歌提供的多种定向方式，如人口统计学特征（年龄、性别、地域等）、兴趣爱好（运动、旅游、科技等）、再营销（针对曾经访问过企业网站或与企业有过互动的用户）等，精准定位目标受众群体。比如一家美妆企业，可以将广告定向投放给年龄在 18 – 35 岁、对美容护肤感兴趣的女性用户。

广告创意设计：制作高质量、富有吸引力的广告创意素材，确保广告在不同设备和屏幕尺寸上都能完美展示。广告图片要清晰美观，文案简洁有力且突出核心信息，例如一张展示新款口红的广告图片，搭配 “全新色号，引领时尚美妆潮流” 的文案。

广告投放位置选择：结合目标受众的浏览习惯，选择合适的展示广告投放位置。例如对于游戏类产品广告，可以选择在游戏相关网站、游戏论坛、游戏 APP 等位置投放，以提高广告的曝光效果和转化率。

（三）YouTube 广告

YouTube 作为全球最大的视频分享平台，拥有庞大的用户群体和丰富的视频内容。企业可以在 YouTube 上投放多种形式的广告，如 TrueView 广告（包括可跳过的前贴片广告、不可跳过的前贴片广告、中插广告等）、 bumper 广告（6 秒短视频广告）等。
玩法要点：

视频内容营销：制作有趣、有价值且与品牌形象相符的视频内容，吸引用户关注和互动。例如一家健身器材企业可以制作健身教程视频，在视频中自然地展示自家健身器材的使用方法和优势，吸引健身爱好者的关注。

广告形式选择：根据营销目标和预算选择合适的广告形式。如果希望提高品牌知名度和覆盖面，可选择不可跳过的前贴片广告；如果注重广告的精准投放和用户参与度，TrueView 可跳过广告是不错的选择，用户如果对广告内容感兴趣就会主动观看，提高了广告的有效曝光率。

受众定位与互动：借助 YouTube 的受众定位功能，如基于兴趣、行为、人口统计学特征等进行精准投放。同时，积极与用户互动，回复评论和私信，增强用户对品牌的好感度和忠诚度。

数字化营销是中国品牌走向世界的多快好省不二渠道。

二、Meta 平台

（一）Facebook 广告

Facebook 是全球最大的社交网络平台，拥有数十亿活跃用户。Facebook 广告可以基于用户的兴趣爱好、行为习惯、社交关系等进行精准投放，帮助企业与潜在客户建立联系。
玩法要点：

创建自定义受众：通过上传客户邮箱列表、手机号码等数据，或者根据用户在企业网站上的行为（如浏览产品页面、加入购物车等）创建自定义受众群体，实现对高潜力客户的精准再营销。例如一家电商企业可以针对曾经将商品加入购物车但未完成购买的用户投放广告，提醒他们完成购买。

广告创意与形式：采用多样化的广告创意形式，如图片广告、视频广告、轮播广告、幻灯片广告等，以适应不同的营销场景和目标。广告内容要注重与用户的情感共鸣，例如一个宠物用品品牌可以制作温馨感人的宠物视频广告，展示宠物使用产品后的快乐状态，引发用户对宠物的关爱之情，从而促进产品销售。

广告投放优化：定期监测广告数据，如点击率、转化率、成本等，根据数据反馈及时调整广告投放策略。例如发现某个广告系列的点击率较低，可以尝试更换广告图片或文案；如果某个受众群体的转化率较高，可以加大对该群体的投放预算。

（二）Instagram 广告

Instagram 以其强大的视觉内容分享功能和庞大的年轻用户群体而闻名。企业可以在 Instagram 上投放照片广告、视频广告、故事广告等，借助平台的创意工具和互动功能，提升品牌影响力。
玩法要点：

利用网红合作：与 Instagram 上与品牌定位相符的网红合作，让他们推广企业产品或服务。网红的推荐和示范能够有效影响粉丝的购买决策，例如时尚品牌与时尚博主合作，博主通过展示穿着品牌服装的时尚搭配照片或视频，吸引粉丝购买同款产品。

故事广告互动：Instagram 故事广告具有独特的互动功能，如投票、问答、滑动链接等。企业可以充分利用这些功能增加用户参与度，例如一家餐厅在故事广告中设置投票，让用户选择最喜欢的菜品，提高用户对品牌的关注度和兴趣。

优化视觉呈现：Instagram 是一个视觉主导的平台，因此广告的视觉效果至关重要。确保广告图片和视频具有高质量、高分辨率，符合平台的审美风格和用户喜好。同时，合理运用滤镜、字幕等元素，增强广告的吸引力和表现力。

（三）WhatsApp Business

WhatsApp 是一款在全球广泛使用的即时通讯应用，WhatsApp Business 为企业提供了与客户直接沟通的渠道。企业可以通过该平台发送产品信息、促销活动通知、客户服务消息等。
玩法要点：

建立客户关系：通过主动添加客户、引导客户添加企业账号等方式，建立起与客户的联系。及时回复客户的咨询和消息，提供优质的客户服务，增强客户对企业的信任和好感。

个性化消息推送：根据客户的购买历史、兴趣偏好等信息，向客户发送个性化的产品推荐和促销消息。例如一家电子产品企业可以向曾经购买过手机的客户推送手机配件的促销信息，提高客户的购买转化率。

利用 WhatsApp Business API：对于规模较大的企业，可以考虑使用 WhatsApp Business API 与企业的客户关系管理（CRM）系统集成，实现自动化消息发送、客户信息管理等功能，提高运营效率和客户服务质量。